刚刚过去不久的双十一，地产行业也“凑了一把热闹”，贝壳找房、天猫好房、京东、苏宁等平台纷纷加入到这场线上狂欢中。

线上卖房只是简单的线上卖房吗？最终成果含金量几何？贝壳通过大量的线下增量服务，结合线上营销手段，给出了标准答案。

1

先来看以贝壳找房、天猫好房为代表的平台在这个双十一中取得的“战绩”。

早在10月20日，天猫总裁蒋凡便表示，今年要打造一次史上最大规模的房产线上销售。会有200+城市，2000个楼盘参与双十一让利，货值以亿万计算。

天猫好房发布的公开数据显示，双十一期间累计线上看房人数超5000万+，累计全网曝光10亿+，累计直播互动量7000万+，释放优惠补贴总额超100亿。

华丽的流量数据背后，真实的成交数据如何？天猫找房避重就轻。唯有中南置地公开了相关数据：在线成交券数达11586单，成交额达117亿元。

翻车的案例也比比皆是，比如保利通过天猫好房推出的位于广州金沙大都汇项目的5套特价房源，号称楼盘备案价456万起，折扣价193万起，但最终一套也没卖掉。

再来看贝壳找房的战绩。

11月5日至11月11日七天内，贝壳实现新房认购24699套，认购总额（GTV）达到367.9亿元。

其中，郑州、上海、武汉、西安、重庆、南京、合肥等城市成交最为火爆，认购总额均超过15亿元；合作品牌方面，融创、万科、保利、华润等20多个开发商在贝壳平台实现认购额破亿元，其中融创突破10亿元。

此次贝壳“11.11新房节”，吸引来自恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国数百个开发商的超过7000个楼盘参与，覆盖目前超90%的在售主流楼盘，共计超100万套优惠好房参与活动。同时，贝壳推出了5折特价房秒杀、6折好房抢购、专属成交津贴、大额红包抽奖等活动，联合开发商共同让利广大消费者，福利总额达9亿元。截至11月11日，用户在贝壳平台实际领取成交现金补贴超过6000万元。

此外，在活动期间，贝壳开设直播看房专场，邀请房企嘉宾、楼盘置业顾问和地产行业KOL等专业人士开展楼盘直播活动200多场。11月11日当天，中海、蓝光、富力等11家大牌房企相关负责人做客贝壳“好房价到”直播间，进行了11小时不间断直播，送出千万补贴、多重好礼，直播期间达成成交意向金突破15亿。

2

7天近368亿，贝壳取得不俗成绩的背后，付出了大量的努力，并用这种努力，渐渐消除了业内外对其的质疑声。

以数据为驱动，通过线上线下一二手联动，贝壳已经形成案场新代理、楼盘新品宣、去化新渠道三位一体的全链路新房营销解决方案。形成了“真用户、真去化”的强大朋友圈。

精准流量、精准曝光积累的真用户：贝壳APP聚集千万房产垂直用户；4万门店覆盖全国10万社区，平均每家店日接待25个客户，单日100万人次准客曝光；更有45万经纪人朋友圈私域流量，平均每个经纪人连接1000+客户，形成4.5亿人次精准日曝光。

精准用户连接、高效房客匹配促成的真去化：贝壳19年来积累了覆盖二手、新房的行业最全交易数据，积累了中国最准确的高净值房产用户数据画像，在此基础上，贝壳构建了精准房客匹配系统，实现了横跨一二手房的用户需求高效对接、高效去化能力。与恒大、融创、万科等全国百强开发商合作率超90%，2019年与超150家品牌房企合作，当年累积帮助近10000个项目实现精准营销、快速去化。

贝壳花大功夫建立的“新营销”价值，正在彰显。近期在南京举行的《全新时代 一脉相承》贝壳南京新房服务承诺·全新发布会上，晒出了2015年-2020年贝壳全国商品房GTV对比，新房、二手房的走势均稳步上升。

3

双十一的本质是制造一个关键节点，用优惠的方式营造抢货氛围，促使人冲动消费。但购买一套动辄百万的房子，是一个家庭的大事，并不能靠一时的冲动就能完成交易。基本上一个买房子的用户，平均线上浏览各种信息要90天，线上约看40套房子才能走向线下，同时平均进行至少5次线下带看，同时在微信上、电话上跟置业顾问和经纪人不断交流，跟家人不断讨论，最终才会决定买房子。整个过程是要充分了解、沉淀的。

分析人士指出，通过特价房源、折扣券等噱头营销可以聚集流量，有助于打造房企私域流量，但最终线下转化情况如何，则需要观察。

贝壳之所以取得了今天的成绩，是日积月累的成果。不光是线上线下一二手联动数据平台搭建成熟，贝壳的难能可贵之处还在于，时时刻刻将人的体验与感受放在首位。

于房产消费者，贝壳坚持为他们带来真房源、VR看房、资金存管服务等多项新服务体验与服务承诺。并时刻从消费者角度出发，完成服务再升级。例如，疫情期间有客户因为被隔离或者在外地无法到场等原因，无法办理相关手续。贝壳创新推出APP线上贷签功能，方便消费者完成买房的重要步骤。

于房产经纪人，贝壳始终倡导让服务者有尊严地从业。正如贝壳找房CEO彭永东所说：新居住有两条主轴：一个是科技；另一个是服务者。整个贝壳都在践行左晖的那句名言：经纪人是核心资产，而非易耗品。

这样层层铺垫下来，贝壳找房7天完成近368亿认购总额，当然在情理之中。

房地产行业确实需要新的高效率的转化模式，这两年电商行业确实在高效转化方面玩出了很多花活，从社交裂变、直播带货，再到百亿补贴。但如果把这些玩法生搬硬套到房地产行业，最后可能就会变成邯郸学步。毕竟，至少目前，新房交易无法在线上实现交易闭环。

归根结底，房产营销本质是去化，是要准客、要转化。动辄千万的凑热闹的流量价值有多大，双十一这种打法对房企的是噱头多还是效果多？值得探讨。