在售项目全部9折、部分楼盘8折优惠…

  房地产销售的“金九银十”还没来，恒大的楼盘广告却已经在微信朋友圈刷屏了。

  记者从接近恒大的人士处获悉，恒大已在内部会议上下达指令，将开启新一轮全员大营销，展开“抢收”行动。

  恒大并非首家降价促销的房企。在中央政治局会议再度重申“房住不炒”、“不将房地产作为短期刺激经济的手段”之后，越来越多的房企把抓销售促回款作为下半年的首要任务。

  此番恒大的大规模促销，标志着行业性的回款压力已传导至一线大型房企。

  房企大打降价促销牌

  据接近恒大的有关人士介绍，恒大每年都会有一到两次的全国楼盘降价促销活动，时间大约在每年的2-3月和9-10月，且已延续多年。“金九银十，房企促销每年都在做，只是今年的市场确实不太热烈。”

  记者在恒大的官方APP恒房通上查询到上述最新的折扣优惠。

  据接近恒大的有关人士透露，自即日起至10月8日，恒大全国所有在售项目全部9折（受备案价影响楼盘除外），恒房通上线项目活动期间95折，员工推荐成功认购额外享98折。一次性付款可享92折，商贷及公积金按揭付款有额外的94折优惠。一些尾盘根据去化情况不同，最高可享87折甚至8折优惠。

  恒大并非个例。有前20强房企相关负责人透露，在一些环沪、环京区域和部分三、四线城市，其公司的大部分项目如果购房者能够一次性付款，可以给予总价3-5个点的优惠。

  记者在采访中了解到，目前万科在天津、青岛、济南等地的部分楼盘也有促销举措。

  另据广州当地媒体报道，8月初，广州多个新盘出现大幅降价促销。番禺大盘祈福缤纷汇从每平米最高4.6万元降到3.6万元，降幅超过20%。增城某超级大盘的单价从最高1.5万元直降到1.2万元，降幅也达到20%。而南沙、白云、黄埔等地的新盘，也有不同程度的折扣。

  房企降价促销与市场加速转冷有关。

  据克而瑞研究中心统计，2019年7月，克而瑞重点监测的29个热点城市整体成交2625万平方米，环比下跌11%，继5、6月份连续环比小幅下跌之后，市场下行趋势再次强化。25个热点二、三线城市成交面积环比下降11%，同比仅与2018年低位持平。超七成城市环比下跌，长沙、常州、无锡等城市在供应放量的前提下成交量反而下降，可见市场疲态已现。

  克而瑞研究中心总经理林波表示，随着前期积压的市场需求陆续释放完毕，3月份以来的“小阳春”行情早已结束，后续置业需求明显不济，部分城市甚至开始出现需求断层的极端现象。在缺乏其他利好支撑的情况下，预计8月份市场供求仍将维持低位盘整甚至回落态势。

  审慎进行新项目投拓

  来自国家统计局的最新数据显示，2019年1-7月份，全国房地产开发投资72843亿元，同比增长10.6%，增速比1-6月份回落0.3个百分点。房地产开发企业房屋施工面积794207万平方米，同比增长9.0%，增速比1-6月份加快0.2个百分点。房地产开发企业土地购置面积9761万平方米，同比下降29.4%，降幅比1-6月份扩大1.9个百分点；土地成交价款4795亿元，下降27.6%，降幅与1-6月份持平。

  从上述数据不难发现，房企的施工进度在加快，但投资意愿下降明显。就在7月末，网上曝出富力地产的一份内部文件《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》。

  文件中最引人关注的，就是提出下半年原则上暂停拿地的要求。

  不仅是富力，阳光城、旭辉、新城控股等房企也都表达了要提早准备、保障安全、积极应对下半年房地产市场的态度。

  阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌在阳光城2019年中期业绩沟通会上表示，集团和区域都要把营销工作放在首位，重点攻坚第三季度。同时，公司下半年要在确保现金流安全的前提下，更加审慎地安排项目的投拓。

  旭辉集团董事长林中也表示，下半年旭辉会减慢进入新城市，优先聚焦深耕已有城市，以销定产，降低库存，加快回款，加快现金周转，加强销售。

  房企债偿债高峰期来临

  房企纷纷强调做好销售回款工作，与整个行业面临的偿债压力有一定的关系。

  统计数据显示，国内债券方面， 2019年将有719只地产债券到期，合计需偿还金额达4567.21亿元。其中地方国企和民营企业需要偿还债券的规模较大，均超过1200亿元。

  从海外债券来看， Wind数据显示，2019年到期规模205.06亿美元。此外，在2019年至2021年三年间，地产企业海外债券到期规模都在200亿美元以上，成为近几年偿还规模最大的三年。

  根据克而瑞的统计，2019年7月，房企有26笔发债到期，金额共计530.99亿元，到期金额最高的为中国恒大2015年7月发行的68亿元公司债。

  融资渠道收紧

  偿债压力提升的同时，房企融资渠道也在收紧。

  今年5月，银保监会23号文件进一步规范银行及非银金融机构进入房地产业；7月初，银保监会约谈了部分房地产信托业务增速过快、增量过大的信托公司；7月12日，国家发改委下发通知，对房企的境外发债进行了规范，限定房企海外发债只能用于置换一年内到期的债务。

  有券商债券承销业务的相关负责人告诉记者，其所在机构也基本不再涉及房企债券，根据近期申报情况来看，房企公司债已经审批趋严，房地产信托的监管也在前段时间迅速收紧，房企只剩下发行海外债一条路，但利率水平非常高。

  万科总裁祝九胜在回应关于监管层收紧房企融资相关政策的问题时指出，融资收紧对整个房地产行业肯定会有一些影响，对资信比较好、比较稳健经营的企业来说，适应的难度没那么大，但对其他企业来说可能会有一些挑战。”

  阳光城执行副总裁吴建斌日前也在公开场合表示，眼下房地产公司确实需要面对一个难题，就是融资大门不断关闭。现在能融资的窗口不是很多，在这样的情况下，房地产企业确实面临一个重大的转型，也就是从过去用融资加杠杆推动企业上规模，变成从经营方面加杠杆、融资方面降杠杆的态势来推动企业发展。