今年文旅太火了。

　　如果你经常关注地产的营销案例，一定会发现一个现象，就是从去年以来，刷屏营销的文旅项目越来越多了。一方面是经过一段时间的规划和落地，之前百花齐放的各种文旅小镇开始集中面世；另一方面，文旅项目由于各种困境，在推广宣传上的投入普遍非常大。

　　对于很多房企来说，文旅项目有点像个窄门。让你想走不敢走，走吧，摸着石头过河，其实很不舒服；不走吧，又总有人告诉你各个大型房企都在积极布局，这就是未来。

　　根据不完全统计，截止到目前，百强房企中，已经有57%的房企涉水文旅地产领域，其中，至少已有10家房企专门成立文旅集团公司。仅2019年各省市重点文旅项目就超过100个。

　　事实上，从明源君接触的情况来看，大量的文旅项目目前的处境，其实很尴尬：

　　1、大部分项目赚钱依然靠卖房。大量的项目还在前期规划和开发阶段，还没有贡献很能打的运营模式案例。而已经运营的项目，目前能算过账的，都还是靠卖房和门票，运营对收入的贡献非常有限，很多项目甚至在后期运营阶段要持续烧钱。

　　2、资金和规划缺一不可，要求太高。文旅项目投资周期长，8-10年的时间对资金周转能力的要求很高。而且有钱还远远不够，文旅项目高度依赖规划、配套和资源，需要专业而且经验丰富的运营团队来经营和操盘。

　　很多项目往往没有团队和资源，就先规划定位，到落地的时候困难重重，物业建好了资源能不能导进来？谁来经营？都没想清楚，一头扎进去，骑虎难下，走进死胡同就出不来的项目太多了。

　　3、全国大范围限购，影响项目现金流。作为中长周期的项目，很多文旅项目都要靠现金流住宅解决资金问题。而目前大多数在售的文旅项目，并不是作为旅居地产在销售，而是本地刚需在消化。尤其是一些住宅项目，由于全国大范围的限购政策，客群严格限制，也造成项目处境十分被动。

　　文旅项目，看上去很美，地价低，旅游行业前景好，但实际上靠资源+地产的模式，目前同质化程度已经太高，想要脱颖而出，还是要靠创新。

　　今天明源君，就稍微盘点了一下，近期风头比较盛的几个大型房企的文旅项目，看看他们现在都在玩什么，能不能给大家一些启发。

　　文旅要靠强规划

　　配套、产业、资源要先行

　　一般来说，文旅有几种形态：

　　1、城市郊区的文旅项目。一般来说是主题乐园、酒店、高端住宅，邻近一二线人口密集区。相对来说交通方便，目前这种模式比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园，包括融创今年面市的无锡、广州文旅城，都是这种模式。

　　这种模式，有一线城市人口做支撑，地价也相对高。而且需要构建出一整条的产业链，包括前端研发、推广以及后端商业、酒店、娱乐等细分领域的链条，行业壁垒很高。大量娱乐配套设施和强营销是关键。

　　2、文旅小镇。经过了这几年特色小镇的大浪淘沙，很多小镇的定位都开始向文旅靠拢。

　　例如万科的良渚，融创的阿朵小镇等，蓝城的理想小镇也开始加入教育文旅。小镇主要靠的是社群，需要有一群认可小镇生活方式的人聚集，小镇生活形成以后作为营销卖点吸引外部游客流量。

　　社群和营销本身就是个先有鸡还是先有蛋的问题，启动期要描绘出一个具有吸引力的未来生活，营销的难度也很高。

　　而且去年，国家也开始对特色小镇的发展进行定向整治，做小镇的政策要求也会更高。

　　根据公开资料，明源地产研究院制表

　　3、景区文旅项目。例如乌镇这一类，直接通过景区运营盈利的地产项目。这种类型，需要有丰富的景区运营经验。资源是第一位的，包括自然资源、历史文脉资源，都可以，但是这些资源怎么盘活，怎么注入差异化的内容来防止同质化，很考验运营能力。

　　4、度假项目。这一类项目往往在远离城市、自然资源优越的地方，以度假酒店和第二居所为主。难点在于配套，因为没有常住人口，也很难吸引度假客群。例如一些度假村，除了酒店内部服务，周边几公里连人也没有，缺少基本配套很难常住，也很难形成用户粘性和稳定的客流。

　　对于这四种类型的文旅项目，在规划期，要考虑的内容完全不相同。文旅项目首先要搞清楚项目的特点，配套、产业、资源都考虑好了，才能做定位和规划。

　　一是盈利模式，到底是靠业主赚钱，靠游客赚钱，还是靠产业赚钱，是完全不一样的。

　　二是客源，到底是拓展周边城市客源，还是全国客源。

　　三是资源，项目核心资源是什么？这些核心资源能不能刺激客户选择这个目的地，如果不行，有哪些资源能够导入？

　　每一个点都可以有不一样的创新，来创造差异化。例如，下面一些项目，可以提供一些参考……

　　1、客源创新，“住假模式”替代度假模式，关键要有长居服务

　　前两年，明源君就给大家分享过一个趋势，那就是度假地产已经彻底刚需化了。

　　例如，恒大海花岛创下各项世界纪录，项目认筹量超过4万多组，连续9天开盘，超10万人到访，累计开盘销售额为122亿元，平均3.2秒钟卖出一套房。

　　而客群来源的范围，则主要看目的地的能级。例如海南这样的国家级目的地，限购之前，异地客户的占比是非常高的。

　　同时，一线城市房价畸高，和各种限购条件限制，导致一线城市周边的休闲度假项目，承接的城市刚需自住客外溢占比也开始越来越高。

　　例如，临深片区的碧桂园十里银滩项目，2016年销售额破100亿，很大一部分原因就是深圳和香港客外溢的需求。对于这种客群来说，很多购买的是首套房，还是以自住需求为主的，虽然远一点，但是把手里的资产变成房产，图个保值和安心。

　　这部分刚需客户，对产品需求的逻辑和传统度假地产已经不太一样了。主要的诉求在于，一是交通，目的地和核心城市母体的距离和通勤时间。二是生活配套，也就是周边是不是存在长居服务。

　　去年，泰禾集团旗下湾系首个项目，整体的定位就是这个思路。相较于普通的度假地产，泰禾厦门湾的定位是“住假地产”。规划的关键点在于：

　　1、先有配套，后有建筑。先落点配套再来考虑建筑的关系。

　　2、拿出项目80%的土地来做配套，把“住”和“假”合在一起。

　　3、提供长居服务，项目要具备一定可持续、可长期居住、可够满足各种生活需求的属性。

　　这种自住属性的定位，能够增加客源的宽度。据说去年泰禾这个项目，在北京、上海、厦门三地同时开盘，到访客户近万人，30秒就卖了20亿!

　　2、政策创新，寻求政策支持是很多项目的机会点

　　文旅项目，很大程度上，还是要依赖政府的支持。

　　例如，上海周边的恒大海上威尼斯，和启东政府达成共识，凡是购房者政府免除上海业主10年的过桥费，上海客户全部可以办理首套房贷款，不限购。

　　这些政府支持，能够大大减小客户购房的抗性，也能给项目的成败起到决定性的作用。恒大海上威尼斯，2016年的销售面积为112万平方米，同比增长249%，一万四千套房一年内时间售馨，平均每月销量超过千套，成交量惊人。

　　3、产业创新，多产业融合，替代双产业联合

　　在乡村振兴战略背景下，“田园综合体”于2017年被写入中央一号文件，全国各地兴起田园综合体建设热潮。2018年，国家又出台了新的乡村振兴战略规划。乡村“农业+旅游”开始成为文旅产业增长的新战场。

　　但是，农业+旅游双产业融合的模式，也很容易出现同质化，做得不好就变成高配版的农家乐了。前段时间，文旅大佬融创东南提出了一个新思路，就是把日本“农业+N”6产业融合的模式搬到中国。

　　在莫干溪谷项目，融创东南将与日本农业主题公园之父、日本六次产业化创始人、mokumoku 农场创始人木村修合作，打造mokumoku模式的第一个海外版主题农场项目。

　　所谓六次产业，就是在农业中创造六次产业，除了传统农业，还有农产品的品牌化、向消费者直销、经营餐厅、提供住宿、发展农业观光等。实际上就是把农业、服务、旅游、贸易、工业生产全部整合到一起。

　　还原成画面就是，养猪、做香肠、小猪餐厅、小猪表演全部在一个小镇里搞定，游客来这里，能看、能养、能吃、能玩，创建全新的消费场景和体验，让美丽乡村回得去，让都市生活留得住。。

　　这种模式，和目前政府提倡的乡村振兴战略，可结合度相当高。融创东南这个项目，很有可能成为一个具有参观意义的农业主题项目样板。

　　农业主题公园，六次产业化，建议观看

　　不仅与自然共生共处、与村民共融共创、与政府共建共营，实际上也是“文旅+小镇”模式的融合。

　　4、资源创新，利用小趋势和新经济

　　2019年1月1号，逻辑思维4个小时的跨年演讲，就讲了一个词叫“小趋势”。目前小趋势已经成为这个时代的大背景，真正能给所有人带来机会，从细微处引发大变化。

　　很多文旅项目，在资源嫁接方面的思路依然还很局限，基本上就分为几类：

　　一是打卡文化。在体验经济下，很多项目的思路是造场景，让游客去拍照。例如半年前刷屏的粉黛乱子草，和重庆洪崖洞，一旦成为网红，流量就很惊人。据说粉黛乱子草种了三年，仅仅三天就被游客踩没了。

　　二是节日营销。例如各类音乐节、戏剧节、烟火大会、民族活动，流量是可以的，问题是很难常态化。

　　三是亲子体验。例如骑马、摘菜、游乐场，在城市周边作为短期目的地还可以，对于位置相对偏远的度假区，就很难成为有吸引力的目的地。

　　其实，资源的嫁接，也可以结合一些社会发展的小趋势和新经济。

　　例如，营地万科抚仙湖国际旅游度假区项目，就结合了目前正在兴起的“营地教育”市场。

　　营地教育近两年发展非常快，仅在2019年3月份，就有四家营地教育机构完成了融资。在一线城市，甚至开始流行带小孩去美国参加“夏令营”。营地教育，包括培养孩子的生存能力，和更广泛的素质教育，在美国是一种成长文化。

　　据统计，美国每年有超过 1000 万的儿童及青少年参加营地活动，而目前中国这一数字是20万，有很大的增长空间。但是对于文旅项目来说，嫁接这类资源，和其他教育资源一样，最大的问题，在于营地导师团队。

　　万科抚仙湖户外营地运营团队，为了解决这个问题，一是和专业的营地教育机构合作，外聘户外专业领域师资。组成专业梯队；

　　二是搭配万科老员工，提供服务。

　　三是结合户外营地行业的季节性和孩子周末、寒暑假的特殊性，组建大学生兼职团队。从云南本地一类大学招聘了300余名大学生，层层考核和选拔之后，组织进行国家体育总局中国登山协会系统的“营地指导员培训”，成为兼职生活导师。

　　四是与国际营地师资派遣机构合作。牛津、哈佛、剑桥等一线国际名校的外籍导师，也可以增加营销亮点。

　　这整个过程，需要耐心和长期的建设运营。

　　万科在西昌打造的文旅项目17度，也同样引进了营地资源，打造邛海国际假日营地。涵盖人文艺术、历史文化、科技创新、自然探索四大教育领域，全域户外探险营地，水上运动中心由水上运动国家队冠军运动员及教练带来的皮划艇体验、OP帆船等水上课程。

　　据说，融创的杭州莫干溪谷，也会组织大量的营会活动，除了教育营地，还有企业拓展营地。营地家长也会成为地产项目的潜在购买者。

　　教育作为目前最被看好的行业之一，潜力巨大。而类似于营地教育这样一些细分的市场，对于营地建设的需求也很大，对于在寻找资源的文旅项目来说，尝试去结合也是不错的思路。

　　文旅要靠强营销

　　摆脱地产的卖楼花思维

　　很多开发商，从住宅开发转去做文旅，最容易出的问题，就是预售卖房的思维，上来就搞价值梳理，区域、交通、产品、配套，这对于普通的客户、游客来说有什么意义呢？纵观优秀的文旅地产项目，都有一个内核：重文旅，去地产。

　　你赚钱的逻辑是什么不重要，对于客户来说，关心的是你提供了一种什么样的生活方式。所以文旅地产项目一定要强营销，而且营销必须走心，感性，直接，情绪化。

　　首先是要重展示，承诺提供的生活，必须触手可及，不能像楼花一样卖未来和想象。

　　其次要重内容，直戳心灵。

　　三是要重流量，充分利用互联网传播思路。

　　四是要重社交，创造粉丝，和一个理想共同体。

　　1、重展示，提前开工工期短且体验感强的景观配套

　　例如，融创在打造小镇项目的时候，在小镇的成长初期，就会提前开工工期短且体验感强的景观、田园类配套，例如河畔花海、小镇丘田、农庄、茶田，这些能够快速落地的配套，使小镇在发展初期有丰富的现场体验，为营销提供支持。

　　2、重传播内容，情绪到位了，效果才能到位

　　对于每一个游客来说，目的地就是一次“诗和远方”，是一次极度感性的选择。谁能和格子间里的白领产生精神共鸣，谁就能收获流量。那什么是共鸣？

　　归隐田园的憧憬，说走就走的洒脱，活在当下的醒悟，精致生活的小确幸，奋不顾身的爱情……

　　去营销的营销，是旅游行业最大的优势，对于地产人来说，要完全放飞自己的想象力。

　　例如古滇名城，定位就是云南生活方式的实践者、全球新中产家庭休闲度假旅居的目的地，在这个总的定位之下，2018年打了一场全年的营销战役，收获了3.32亿的曝光量。

　　从自己自造本地IP，到网络大V带流量，合作新世相、新周刊这些中产白领关注的新锐媒体，所有的内容都指向云南生活方式，只要客户认可并且开始渴望这种生活方式，他的脑中就植入了一个想法，而这个想法就是一切决定的关键。

　　“越来越快的生活，越来越潦草的人生”

　　“80岁，我组个女团出道”|你没做的事他们全做了

　　生活，本该云南；

　　去云南，就现在

　　还有和古滇家宴、户外探索、美国国家地理合作的摄影展，跑步比赛、跑步歌单、古滇生活节，整个全年的推广，丰富又有趣，从形式、内容、渠道、事件营销上都有很多创新。网上有全面的复盘，感兴趣的，可以去找来细看。

　　3、重流量。

　　其实我们看到文旅项目的推广很多，有一个理由，就是因为文旅项目的客户，地缘性的属性没有那么强，反而开始向互联网的思维靠近。那么，互联网逻辑是什么，流量就是一切。

　　所以从渠道上，抖音、网红、素人明星这些在传统地产领域效果不佳的尝试，都有奇效。去年仅被抖音捧红的目的地，就已经不下十个。

　　浮云牧场-抖音

　　4、重社交，先行启动社群

　　小镇型文旅项目，社群是重点。社群也是营销很重要的发力点，所以社群先行，也是文旅小镇应该借鉴的营销思路。

　　例如现在一些项目，在项目初期就已经开始探索社群营销。蓝城、融创都是一样的思路，已经在很多文旅小镇项目上，都被证明非常有效。

　　从触发、沟通、引导，让邻里之间发生温暖的联系，逐步将小镇融合为具有相同兴趣爱好的情感共同体，自然地会形成更大的聚集效应。