房住不炒仍是主基调

  一城一策打开弹性空间

  2018年年末，房地产调控政策陡起波澜。

  进入12月份，包括深圳、广州、珠海、菏泽在内的多个城市纷纷对调控政策进行调整，涉及一二三线各级城市。

  12月18日，山东菏泽住建局发文称，取消实行一年的住房“限售令”。对于解除“限售令”的原因，文件强调，本市有不少准备购买存量房的居民，尤其是棚改货币化补偿的市民，因不能办理过户而无法购买合适的存量房。

  第二天，广州市住建委发布文件，放松商服类物业的销售限制。根据广州市住房和城乡建设委员会发布的《广州市住房和城乡建设委员会关于完善商服类房地产项目销售管理的意见》显示，广州针对2017年“330”新政前出让的土地，含商服类物业的，不再限定销售对象，个人卖家在获得商服类物业不动产证两年后，即可再次转让。

  而此前，多家大型商业银行已经在深圳将首套房贷利率由基准上浮15%下调至上浮10%。

  同时，珠海2区也已经降低购房门槛，非珠海市户籍居民购房，按个人条件已从此前的需连续5年社保改为只需缴纳1个月、3个月、1年不等。

  不过，值得注意的是，刚刚结束的中央经济工作会议指出，要构建房地产市场健康发展长效机制，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，因城施策、分类指导，夯实城市政府主体责任，完善住房市场体系和住房保障体系。

  对此，有业内人士指出，“房住不炒”大方向未改，但因城施策打开地方微调空间。会议重申“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”，意味着2019年在中央层面很难重现大的政策松动，整体以稳为主；同时会议未再重申2017年会议“保持房地产市场调控政策连续性和稳定性”，亦强调“因城施策、分类指导，夯实城市政府主体责任”，打开地方政策微调空间。

  而随着地产调控及管控主体由中央下放到地方，预计地方政策自主权将提升，近期菏泽、珠海、杭州、广州等地政策微调均体现分类指导的政策导向。考虑国庆后多地楼市持续降温，因城施策分类指导背景下，不排除未来更多地方政策出现适度微调。

  此外，有券商的分析报告称，因城施策还将带来的是各线城市甚至是单个城市间房地产市场周期的错位，未来很难再出现全国层面的房地产周期大幅波动。

  加杠杆起落间的焦虑

  部分千亿元级房企裁员过冬

  当万科喊出“活下去”，整个行业都在转弯了。

  从年初到处挖人谋规模再上新台阶，到年中启动缩编裁员计划过冬，再到年底降价促销准备还债，2018年的房地产，几乎谁家都是存货一堆，现金没多少，账目不好看，要还的债还不少。

  从结果上看，这场裁员大戏看似是2018年8月份开始上演的，实际上则是从6月份就启动了，甚至有的企业从4月份就开始内部谈话了。千亿元量级房企率先感受到了一线市场的变化，当项目去化率低于60%时，这些企业的焦虑感异常敏锐。

  停止招聘、精简营销团队、减少土地投 资拓展部人员是行业惯常裁员动作。碧桂园、万科、富力、华夏幸福、泰禾集团、旭辉控股、新城控股等千亿元量级房企几乎多多少少都在不同程度上有所动作，区别是小范围裁员还是一方诸侯“引咎辞职”。

  “减少开工面积，调整考核指标，提高销售回款率”一般是房企裁员，或者说优化人员结构的具体策略，但不管是收缩三、四线城市扩张步伐，还是营销方式变化， 其背后的逻辑都是，精简人员、缩减开支、收缩扩张战线，活下来。

  正如兰德咨询总裁宋延庆曾向记者所示，在房企老板的眼中，衡量营销系统业绩有一个指标，即人(指去除物业人员后的开发体系人员)均销售额，或者说人效比，每个房企人均销售额指标不同，这个指标是裁员的衡量线。比如，如果想保住人均销售额800万元，那么人力资源部就会拟定一个统筹计划，然后调整各个条线人员。

  据《证券日报》记者观察，2015年以来，不管是中型房企还是龙头房企，都在加速扩充地盘，营销人员和土地拓展部不断壮大，彼时，土地投 资部门的人一年四季到处找地，只为把钱花出去。这些钱，大多数都是从外面融资而来的，加杠杆带来的扩张欲求，让这些房企突然大胆起来，高价地层出不穷。但2018年年中开始，则截然相反，这些房企主动减少拿地，砍掉拿地资金，同时也砍掉了这些出去找地的人。

  除了土地拓展投 资人员，营销人员是房企裁员的重灾区。近年来，兼并重组也好，合作拿地也好，房企间的合作趋势愈发紧密，同时带来人员架构，尤其是营销团队的臃肿，存在一个项目配比两家公司营销团队的现象，如此一来，在市场低谷期时，“业绩不佳”人员率先出局，不管是高管还是普通项目营销人员，几乎都难以幸免。

  裁员，始于行业焦虑。

  “公司目前拥有相当的资源，我们可以一时安逸地过着舒适日子，但是市场竞争残酷无情，逆水行舟，不进则退，如果不变革不‘折腾’，不承受变革的阵痛，待到流水无情空逝去时，我们可能连阵痛的机会都没有。”这是某家千亿元销售规模房企的焦虑，也是整个行业的不安。

  开发商“规模梦”快速壮大

  将有30家房企迈入“千亿军团”

  销售增速放缓，“千亿军团”增长速度并未放缓。

  根据易居克而瑞的统计，今年前11个月，已有25家房企的销售规模突破千亿元。这一数量超过以往任何一个年份。如果考虑到其他业绩不错的企业，到今年年末，将有近30家房企迈入“千亿军团”。而在2015年，仅有7家房企实现千亿元销售规模。短短三年间，“千亿军团”就扩充了三倍之多。

  “千亿军团”成员不断扩容，与近年来增量市场蛋糕扩大有关。2010年，全国商品房销售额为1万亿元，到2017年已达到13万亿元，7年时间增长了13倍。

  2010年，万科率先跨入“千亿聚乐部”。在此之前，万科用了数十年时间都未完成“千亿梦想”。但近几年来，中型房企跨越“千亿门槛”，仅用3年时间的却不少。

  在2010年的扩张周期中，适度宽松的货币政策和接连降息后，一批房企开启全国化战略布局，因握有大量土地储备和全国化的品牌影响力，这些房企先后登陆资本市场，地产行业加杠杆的指数不断攀升。加上了杠杆的地产行业，如同插上翅膀，迅速起飞。

  从百亿元到千亿元，中梁、中国金茂、中南置地，阳光城等多数后崛起的房企销售额几乎每年都保持了高速增长。土地红利和人口红利，给了这些房企晋级“千亿军团”的机会，扩张利器则是高杠杆、高周转，这一切催生了高增长。

  但“千亿军团”扩容的背后，是去杠杆带来的行业阵痛。“千亿房企”已在节衣缩食，收编裁员过冬，市场环境已发生变化，行业发展逻辑也在悄然生变。

  新城控股高级副总裁欧阳捷曾表示，直到进入高度寡头阶段，即8强房企市占率超过70%，市场才会趋于稳定，传统房企的天花板真正到来。但还需要8年-10年的时间，行业才能进入这一阶段。

  目前来看，大型房企依靠均衡的全国布局，稳定的拿地节奏，尚能抵御市场寒流来袭时的变化。而中型房企如果发展基础不稳固，则将面临轰然倒塌的命运。如若不能活下去，未来8年-10年的增量市场蛋糕，这些企业都吃不到。

  更多房企该思考的是，“千亿规模”之后的房地产时代，规模扩张已不能是房企们唯 一的行动指南，行业天花板的来临，扩张的速度和发展的质量之间的矛盾和不平衡，遇上行业调整时，扩张大计都将变成致命利器。活下去之余，房企仍不能放松警惕，若财务盘面健康，尚有余力发展创新业务，寻找红海中的蓝海市场，那么，现在就是企业该行动的时候了。

  如何做成“百年老店”，当下即需要房企做出选择，为未来布局，在存量市场找生意，或许是房地产下一个时代该修炼的功力。

  “钱袋子”被扎紧难松口

  上市房企用遍融资工具找钱

  “资金饥渴症”是贯穿房地产行业2018年全年的关键词。

  在降杠杆的大势下，房地产行业的“钱袋子”被扎紧了一年多，融资渠道紧缩，房企外部输血渠道受阻，“地主家也没有余粮”的缺钱窘境似乎全年都没得到有效改善。

  有业内人士这样形容2018年房企的资金链状况，地产商到了“拿钱比拿地重要，回款比销售重要”的重要“续命”节点。

  《证券日报》记者根据同策研究院监测数据获悉，2018年前11个月，40家典型房企融资总额达6050亿元，且融资成本不断上行。有房企高管曾向《证券日报》记者表示，有的房企年初制定的买地目标可能是1000亿元，但最后其实花了不到目标投 资额的一半，但原计划全年需偿还的债务却增加了，因为要降低负债，优化财务结构，才能获得更高评级，才能融到新钱。

  过去的一年多，不少主管融资的房企高管压力非常大，这主要体现在原来的很多融资工具都不能再用了，导致公司在融资创新和经营层面都要做很多调整才能适应市场变化。

  “几乎把所有的融资工具都用了，但仍没达到预期。”上述房企高管表示，这是融资环境最差的一年，成本上升得也非常快，现如今，融资成本已经从过去的8%左右直接上升到10%以上，甚至有些房企已经达到13%，这对利润的侵蚀是非常严重的。

  前几日，当代置业发行的一笔1.5亿美元优先票据，融资成本高达15.5%，据说这创下了今年亚洲公开债券发行票面利率新高。另有业内人士向本报记者透露，有一些表外融资的成本高达18%，这是许多房企无奈之下不得不做的选择。

  近些年来，房企先后登陆资本市场，地产行业加杠杆的指数不断攀升。地产人都看得很明白，地产实际上是金融的分支，本质不是用现金流来推动的。比如拿一块地的土地款，三分之一是自有资金，剩下的三分之二其实都是配资。整个链条加起来，加杠杆的比例小一点的可能是1:6，高的会达到1:9。

  但今年，这些杠杆率最大化的房企，融资都不再“灵光”了。有机构人士向本报记者透露，有一些急速扩张、资产负债率超过90%的房企，已经上了“黑名单”，多数金融机构不会给其放钱，因为风险太大了。

  但据亿翰智库监测，2018年，房企并没有因为行业融资环境趋紧、资管新规限制非标融资等因素导致企业融资规模下行。据统计，2018年房地产行业信用债融资规模达到5357.1亿元，同比上升49.9%，但发行规模仍只有2016年10303.2亿元的一半。相比较2017年，房企信用债融资总体上边际改善。

  总的来说，公司债和中期票据仍然是房企证券融资的生力军，未来随着资产支持证券的发展或者金融产品的进一步创新，房企的融资渠道有望更加多元化。

  房企大力布局多元化业务

  力求“活得好、活得久”

  “活下去”，当万科在内部喊出这句话时，正值房地产行业面临销售规模见顶，行业步入大规模洗牌的时期。

  当然，万科的这句“活下去”，并不意味着龙头房企们已经面临着眼前的危机，但就像郁亮所说，“活下去”是在思考如何活得好、活得久。而龙头房企们也有着同样的认识，多元化发展已经成为了他们的必选项。

  实际上，当前房企的转型方向已基本确定。主要分为两个方向。一个是围绕房地产的服务产业，例如社区消费、物业服务、房地产金融等；另一个是“产业+地产”，例如物流地产、养老地产、旅游地产等。前者是基于存量地产挖掘后服务市场，后者是地产领域里的新产品线，当前的盈利模式主要以出租和销售为主。在经历了此前的多种业务摸索期之后，目前龙头房企已基本明确战略定位，成立相应的事业部开始发展。

  天风证券的研究报告便指出，国内30强房企在长租公 寓、特色小镇、联合办公等空间类产品的介入度已经非常高。西南证券也预计，2019年长租公 寓、物流地产、旅游地产、物业服务、Reits等新业务存在爆发空间。

  当然，也有部分实力强劲的龙头房企，将触角伸向了更远的地方。

  例如在碧桂园12月份管理会议上，集团董事会主席杨国强曾做了一番讲话，关于机器人的内容就占了三分之一。杨国强说：“我们应该是一个高科技的企业，未来是科技创新改造和引领行业的时代。”

  而2018年年初，许家印也提出了“新恒大”战略，以形成一基两翼一龙头的产业格局，即民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的发展策略。

  为此，恒大在4月份与中科院达成全面合作，恒大计划未来十年投入1000亿元，共同拓展生命科学、航空航天、人工智能、新能源等重点领域。6月份，恒大宣布入主美国新能源汽车公司法拉第未来(FF)，正式进军电动汽车市场。

  不过，需要指出的是，虽然龙头房企们面对行业天花板，纷纷开启自身业务生态系统的完善工作，但转型是一项长期的工作，大部分仍处于摸索阶段，能否成功还要看各自的资源整合能力以及对市场变化的准确把握。

  “从开发商到运营商的角色转变，是很多房企转型过程中的必经阶段。这要求企业有战略规划、人才储备、资金投入、项目累积等，并非一蹴而就。”有业内人士指出，尤其是那些做科技、文化等，与地产关联度较小的业务，房企们仍面临很大的挑战。

  住宅租赁价格由供需两端决定

  长线资本是行业发展助推器

  住宅租赁市场于多年前起步，但无论分散式公 寓还是集中式公 寓，多徘徊于存量房市场，由经纪机构和创业类公司投 资运营。自2017年以来，住宅租赁市场格局有了重大变化，全国性知名房企开始以自持运营的模式布局长租公 寓，且在新建住宅市场中大规模投 资。

  2018年，真正想搞长租公 寓业务的开发商才开始将产品推向市场，加上资本的加持，这一市场变化很大。2018年毕业季来临时，北京房租上涨，长租公 寓市场自此爆发诸多问题，爆仓者有之，甲醛问题有之，但无论发生哪些问题，住宅租赁市场在长周期里仍然是蓝海业务。

  至于长租公 寓收房是否推动租金上涨，在中联基金总经理何亮宇看来，天通苑的一间房房租从7000元被炒到10000多元，或许真的存在，但它是孤案，非大样本事件。放到足够大的市场足够长的时间来看，价格一定由供需两端决定。

  重要的是，支撑这一市场良性发展的，是长线低成本资金的参与，这对整个行业是有助推器作用的。若有些资本融资成本很高，在行业盈利模式尚未清晰之前，资本无法取得预期回报，也将加剧矛盾。

  事实上，资本介入长租市场的方式很多。何亮宇表示，“目前看主要有以下四种：第一种是直接入股；第二种是买资产，拿重资产成为Owner或者REITs投 资人对外出租；第三种，像魔方做的ABS，用自己的系统，魔方的信用去借了一笔ABS做扩张安排；第四种，自如、蛋壳做的租赁贷ABS，核心不是一笔租金的收益权和证券化，而是由此产生的租金消费贷的证券化。”

  无论是哪种方式介入，资本进入以后最关心的还是效率问题，即提升出租率，降低空置期，尽快盈利，这也是住宅租赁市场最难突破的问题。不过，从长周期来看，这一行业将有可能产生高市值的企业，因为，市场需求是存在的。

  值得一提的是，从中国城市住宅租赁市场发展和个人收入角度看，北京50%的收入用于租金，但中国大部分城市只要拿20%的收入就能够租不错的房子，所以这一市场还是存在的。至于运营主体，从全球来讲，发达国家稳定市场的租赁住房供应量大头还是在机构，机构化是一个方向。

  房企加速分拆物业板块上市

  借力资本市场“跑马圈地”

  随着旭辉旗下的永升生活在年末登陆港交所，2018年物业公司赴港上市潮也暂时告一段落。

  在此之前，雅生活服务、碧桂园生活服务、新城悦、佳兆业物业均在2018年完成了在港交所的IPO，而这也让港交所的物业公司数量直接翻番。一年时间便完成了此前4年的“工作量”。

  当下，我国城镇化进程仍在持续，房屋竣工面积不断增加，这为物业行业发展开拓了广阔的发展空间。尤其是存量房以及老旧住宅区为物业管理行业提供了巨大的市场，根据券商测算，存量房中没有物业管理的面积达105亿平方米。预计到2020年，全国物业管理面积达到235亿平方米，全国基础物业管理市场规模约为1.2万亿元。

  而国内物业市场较为分散的现状，也为有着资金优势的上市物业公司跑马圈地提供了良机。例如佳兆业物业在招股书中表示，分拆物业公司能建立其作为独立上市公司的身份，并拥有独立融资平台，能直接通过资本市场进行股本或债务融资，帮助物业板块加速拓展，改善财务表现。

  显然，上市物业公司凭借良好的背景，在“大行业，小龙头”竞争格局下，可依托资本的力量，通过兼并重组进一步扩大规模。上市意味着这些物业公司进入了新的发展阶段，也将为其持续高速增长注入新动能。

  实际上，随着中国的房地产逐渐由增量市场进入存量市场，房地产行业也从过去的快速成长期转变为成熟期。从发达经济体的经验看，房地产行业必然经历增量市场为主导到存量市场为主导的转变，持有型物业的开发运行是致力于永续经营的房地产企业的必然选择。物业管理服务将成为房企重要的新增长点之一。

  据悉，2012年，百强物业管理服务公司占全国总在管建筑面积的比例约为15.7%，达到38亿平方米，到2017年末，百强物业管理服务公司的总在管建筑面积达到73亿平方米，份额提升至占全国总在管建筑面积的22.7%。

  而随着上市物业公司数量的增加，市场整合的进程也将进一步加快，尤其是龙头企业，市场占有率有望快速提升。

  此外，根据 Frost&Sullivan 的数据统计，2017年中国物业管理增值服务的市场规模达到3179亿元，2012年至2017年的复合年增长率为73.8%。未来，随着互联网应用的进一步推广以及人均可支配收入的持续增加，增值服务的市场规模预计仍将持续增长。预计2022年增值服务市场的市场规模可达到8468亿元，2017年至2022年的复合年增长率为21.6%。

  对此，有业内人士指出，物业企业天然具有吸引客户的根基，同时把守着社区巨大的流量入口，具有很好的变现渠道及方式。增值业务比如公共空间管理、入户广告、家庭服务、合同能源管理、社区服务平台、电 商入口等多种方式都可以实现流量变现，增值业务毛利率远高于基础物业毛利率，增长潜力巨大。

  而2018年物业公司的上市潮也有很大可能延续到2019年。毕竟，房企通过分拆物业公司上市，不仅能增加一个融资平台，也能促使物业规模快速提升，抢占更多的市场份额。