地产白银时代，尽管2019年小阳春不断，但仍然只是区域性回暖。

  在新的政策和市场环境下，全国楼市略有降温，上半年重点城市商品住宅成交规模稳中略降，龙头房企的销售规模增长乏力，不同城市之间的市场分化更加明显。对于房企而言，下半年房企需要更多的思路调整与应对策略。

  房地产市场增速放缓的情况，在今年上半年越来越明显。

  根据克而瑞数据显示，2019年上半年，房地产市场行业整体增速较2018年显著放缓。上半年，前100强房企累计权益销售规模近3.9万亿元，同比仅微增4%，与4月、5月两月的累计业绩同比增速基本持平。

  市场不乏对于未来的悲观，万科郁亮在6月28日的股东会上称，尽管市场仍然存在机会，但房地产的黄金时代快结束了。房住不炒以及稳地价、稳房价、稳预期下，房企以及地产从业者们正在对快速变化的市场环境作出调整。

  时代周报记者不完全统计，上半年以来，包括万科、保利等头部房企的高管变动已经达百次，主要涉及营销和财务条线。这也是各大房企的命门所在，事关现金流。

  行至年中，各大房企以越发忙碌的姿态进入下半年的冲刺。销售导向下，眼下并不轻松。抓销售、抓回款、抓交房，这是营销线人员们的关键词。投资拓展部人员也没有闲着，忙报告、忙看地、忙调研。2019年本身就已经被预判为是房地产市场的小年。上半年各家情况如何？接下来，房企又要如何应对？

  12家上半年实现千亿销售

  百强房企间的分化也在加剧。

  目前，销售前三强的位置仍然是碧桂园、万科和恒大。上半年，前三强房企权益金额集中度达10.5%，同比提升8%，与此同时前30强房企也较去年有一定幅度的提升，行业竞争优势进一步深化。而50强之后的房企，因部分城市成交回落，权益金额出现了一定的回落。

  表现较好的房企中，例如世茂今年前6月销售同比提高了37%，金地为35%，阳光城则为36%。而华夏幸福相对销售下降了22%，泰禾则为30%。

  而近期各家正忙着半年的总结工作。据时代周报记者了解，部分房企已经在内部召开了半年度的经营会议，对2019年销售计划里的已售项目及未售项目的年度计划、推盘计划等等方面进行了总结。同时，今年新增项目的概况、进度、年销售计划也是会议的重点。

  例如，7月1日，滨江集团就已经举行过销售工作半年度总结大会。这个大会也是一次誓师大会，主题是“2019年销售上千亿”。今年上半年，滨江完成了超过500亿元的销售额，新增了16个项目。而如新城、中梁等大中型房企目前还在筹备年中经营会中，也即将在7月召开。

  事实上，往年从三季度开始的冲刺，不少房企已经提前到了今年二季度，乃至一季度。

  阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌的观点为典型，在年初，他就称“开年即决战”。同样，此前世茂房地产董事局副主席、总裁许世坛就表示要求营销部跟进回款情况，及时调整业务策略。大型房企如恒大，在今年2月已经宣布“全国690个项目打折”，其所有在售住宅项目全部9折、商铺8折。近期华东恒大开始31盘联动，推出优惠的价格吸引购房者。中型房企如泰禾集团今年一季度的会议主题便是“拼销售、快回款、盘活钱、保供货”。

  克而瑞和有关机构公布的2019年上半年销售榜单上，目前已经有12家企业实现了千亿元，比去年同期多出至少5家。

  克而瑞数据显示，上半年36家房企中有32家的目标完成率在40%以上，其中销售目标完成率在50%以上的有14家企业。宝龙、中海、中骏、越秀、正荣、金科、金茂、滨江、雅居乐、首创、招商蛇口、弘阳地产、保利、阳光城等房企上半年业绩完成情况较为乐观，目标完成率超过50%。

  某中型房企营销总对时代周报记者表示，今年销售节奏会根据不同的市场变化来进行调整，目前在一些风险较高的城市抓紧出货是一方面。

  克而瑞分析认为，为冲刺半年度业绩目标，6月房企积极加大了推案及营销力度，单月操盘业绩环比提升超23%。

  在日前时代周报记者对江苏苏州、浙江杭州、宁波、台州等城市的调研发现，不少城市对购房者放出各大招数，以留住购房者。在浙江部分城市的尾盘项目，原先捆绑绑车位以及地下室的产品，目前已经有所松动，有的变为附加赠送。例如在宁波，有项目推出了“3个99”优惠，即加推优惠、一次性优惠，3天内签约再享9.9折优惠。

  忙着土储补仓

  房企加紧出货的另一方面，则是在土地市场的补仓。上半年，部分城市依旧延续了火热的市场行情：6月27日合肥的土拍13宗地块共计揽金132亿元；深圳6月24日的土拍5宗地块成交总额为223亿元。

  同样在杭州、南京、广州、无锡、南昌等城市，土地市场依旧火热。根据有关机构统计，例如融创在今年上半年的拿地金额已经达到去年同期的6倍左右，新城的拿地金额也同比增加70%，包括龙湖、中海、世茂等在内的46家房企拿地金额超过100亿元。

  这当中，长三角是热点区域之一。有关机构数据显示，上半年在长三角前10强房企拿地总金额2348亿元，超过环渤海与珠三角拿地金额之和，继续稳居高位。

  不过对于下半年，克而瑞研究中心认为，城市之间分化将会加剧，一二线回升势头有望保持，而弱二线和三四线城市仍将面临较大调整压力。

  因城施策的背景下，房企需要更加灵活的应对策略。事实上，土地市场的变化已经在发生。例如6月29日，杭州挂牌的9宗地块已经在出让条件上设置了“限房价、限精装”。这是杭州首次对“毛坯销售均价”、“毛坯销售最高单价”和“装修价格”进行的明确，也意味着杭州开始从土拍环节开始就提前锁定了未来的房价。

  融资收紧

  对于较大程度依赖信托融资的房企来说，信托融资渠道的收紧是不得不面临的现状。

  5月17日发布的23号文（《关于开展“巩固治乱象成果促进合规建设”工作的通知》）已经给出了警示，其对房地产信托的降温效果也正在显现。根据用益信托网的数据统计，今年6月成立的房地产信托共计479只，达622.87亿元，同比5月分别下降了4.8%、10.72%。

  同时，几天前银保监会还召集了多家近期房地产信托业务增速过快、增量过大的信托公司开了一场闭门会议。这是监管因房地产信托业务首次约谈公司。时代周报记者了解到，会议目的在于引导房地产信托健康发展，但不是“一刀切”地给房企“断供”。

  截至2018年年底，房地产业务占比较高的信托公司有万向信托、爱建信托、陆家嘴信托等。据银监系统披露，2019年包括中融信托、粤财信托和北方信托3家信托公司因房地产信托业务违规收到罚单。

  在房企海外融资方面，利率并没有明显的降低。根据Wind数据统计，2019年上半年票面利率高于7%的债券占比约75%，远高于2014年以来的年份。海外债券发行总量达到3138.9亿元，同比增长30%。其中以再融资用途（借新还旧）的债券金额，占比已由2016年的16.9%提高到2019年上半年的49.5%。

  今年6月宣布完成美元债发行的房企中，蓝光发展、新湖中宝等票面成本已经超过10%，并不算低。

  同时，像当代置业加权息票高达14.28%，花样年加权息票在10.5%‒12%。海通证券分析师姜超指出，下半年需警惕基本面和政策面对地产债的双重冲击。

  不过，在6月26日，亿翰智库董事长陈啸天在一个行业论坛上表示，预计房地产大的融资环境下半年要比上半年更为乐观。但他也认为，房地产行业已经从过去的上升通道进入到震荡通道，企业必须要保证自身的现金流安全，企业运作逻辑要发生变化，要确保波段性收益。